竞价广告是一种用户自助投放、自主管理，通过调整价格来进行排名，按照广告效果来付费的网络广告形式。所以头条上常见的三种广告形式——开屏广告、信息流广告、详情页广告都是竞价广告。

头条的广告是需要竞价的，由于广告位置有限，而设置同一定向条件的广告主太多，因此在投放广告时需要广告主进行竞价，通常出价越高，广告位置越靠前，就能获得更多的展示机会。

广告主进行竞价广告的投放，头条能根据广告性质、目标受众、投放条件等因素，主动向潜在的消费者展示广告。潜在消费者只要看到广告，无论是支广告，还是后一支广告，广告都是的，而且不会出现同类广告在同一屏幕出现。所以，广告转化的效果都不错。

众所周知，头条与其它广告平台大区别在于“个性化推荐和智能分发”，但是在头条投放的广告，是通过“机器人”分发出去的，而了解“机器人”在分发广告过程中遵循的规则，能够帮助大家提升广告投放的效率和效果。

所以广告主进行竞价广告投放，在头条广告平台新建一条广告计划后，广告计划会经过：预分配广告曝光、预估广告CTR（点击率）、广告排序、广告频次过滤这四个步骤后，才会展示在用户面前。

1. 预分配广告曝光

头条广告系统根据广告计划的当日推广预算进行流量预分配曝光。且预分配的广告曝光流量，以及广告计划跑起来后分配的广告流量，都是分段式的。所以在本阶段：
● 广告计划适合更高的广告预算
● 广告计划先有量比先有效果更重要

2. 预估广告CTR

头条广告系统预估CTR具体过程如下：根据素材规格、行业属性、文案内容、图片内容、受众用户特征等，再加上广告出价作为加权。将新广告与历史广告的展示、点击情况做匹配，输出一个预估的CTR值，同时在后续投放中根据广告的实际表现对预估的CTR做调整。

3. 广告排序

广告排序影响质量度重要的制表是CTR，表示广告被用户接受的程度。以下是影响质量度因素按重要度由高到低的排序，这是头条竞价广告计划优化的一个重要依据：

CTR > 素材创意相关性 > 落地页和素材的关联性 > 广告账户的历史表现 ≈ 账户信用 ≈ 用户在落地页的停留时长 ≈ 落地页的加载速度

所以在头条投放竞价广告时，不需要频繁调价，而是耐心些，根据大盘数据表现，再做调整，以免得不偿失。

4. 广告频次过滤

头条广告系统有非常多的频次过滤算法，以下是对广告投放影响大的几条：

1. 新用户7天内看不到任何广告（IPAD版，IOS付费版终身无广告）。

2. 一个用户内，多看到7次大图广告，所以大图有时候跑不动是有原因的，要么加价，要么提高CTR，要么等到第二天，只有这三种办法。

3. 一个用户内，多看到20次应用下载类广告。如果是落地页形式的下载广告，则不受这个频控影响，如果要求很高的下载量，不妨多投落地页广告。

4. 当用户点击广告的“不喜欢”按钮时（点素材右下角的X），哪怕仅仅是广告账号里的其中一条广告计划被点击，那么该广告账号所有广告计划一周内不再显示给该用户。

5. 每一条广告计划，12个小时内只对一个用户展示一次。

6. ECPM太低的广告，不予展示广告，连排队的机会都没有。具体门槛目前是保密的。但2016年3月份时，头条的系统轻微下调了ECPM的门槛，让更多广告有展示机会。

看到这里，相信大多数人对头条的竞价广告已经有一个比较清晰的认识了，但是如果你完全没有过投放经验，对头条后台和规则一窍不通，想要在平台上推广产品却找不到渠道，可以随时联系我们，我们将为你提供产品推广一对一的指导。